• Hemma Bieser

Business Lifecycle Thinking

Die meisten Geschäftsmodelle durchlaufen eine Reihe von Phasen im Lebenszyklus. Diese Phasen bestimmen, wie die Unternehmer*innen das Geschäft betreiben, steuern und messen sollten. Junge, unreife Geschäftsmodelle sollten sich hauptsächlich auf das Experimentieren und die Erforschung der Kundenbedürfnisse konzentrieren. Ältere, reife Geschäftsmodelle werden sich gewöhnlich mehr auf die Ausführung und die Optimierung bewährter Wertströme konzentrieren. Sie können diesen Überblick nutzen, um die Reife Ihres Geschäftsmodells einzuordnen und zu bewerten.

Phase 1: Initiierung

Es gibt einen Gründer/eine Gründerin oder ein Gründungsteam des Unternehmens, aber das Unternehmen ist immer noch nur eine Idee, ein Konzept oder eine Vision. Das Bedürfnis der Kund*innen nach einer Lösung (Problem/Lösungs-Fit) ist noch nicht validiert. Die verfügbare Zeit und die verfügbaren Ressourcen werden meist vom Gründer/der Gründerin selbst finanziert oder von externen Managern budgetiert.

Phase 2: Expedition

Das Unternehmen ist heute mehr als nur eine Idee, ein Konzept oder die Vision einer Gründerin. Aber es ist nicht klar, was das Kerngeschäft oder das Wertversprechen ist. Es gibt definierte Geschäftsmodell-Hypothesen, die validiert werden müssen. Das Unternehmen hat eine Gründungskultur. Wiederholbarkeit und Skalierbarkeit des Geschäftsmodells werden nicht bestätigt. Das Geschäftsmodell wird mit Prototypen oder MVPs (Minimum Viable Products) getestet.

Phase 3: Gründung

Das Bedürfnis des Kunden/der Kundin nach einer Lösung (Problem/Lösungs-Fit) ist nun validiert. Die Leute sind bereit, für die Lösung ihrer Probleme zu bezahlen. Es gibt eine hochrangige Strategie für die Zukunft des Unternehmens, aber der Produkt-/Markt-Fit (Kund*innen, die das Produkt oder die Dienstleistung lieben) ist noch nicht validiert.

Phase 4: Validierung

Das Geschäft konzentriert sich auf die Validierung der Übereinstimmung zwischen Produkt und Markt. Das Start-up arbeitet autonom, und die verfügbare Zeit und Ressourcen werden nicht mehr selbst finanziert oder extern budgetiert. Stattdessen wird das Unternehmen extern von Geldgebern, VCs oder einem größeren Unternehmen finanziert. Es gibt formelle Vereinbarungen für Geschäftsinhaber und Teammitglieder. Der Gründer/die Gründerin oder das Gründungsteam ist zu 100% dem Business verpflichtet.

Phase 5: Stabilisierung

Product/Market Fit (Kund*innen, die das Produkt oder die Dienstleistung lieben) ist jetzt validiert. Es gibt Beweise für Traktion, Retention, Wachstum oder Einnahmen. Es ist jetzt klar, was das Kerngeschäft und das Wertversprechen sind. Der Markt scheint groß genug für ein nachhaltiges Geschäft zu sein. Das Produkt oder die Dienstleistung ist fokussiert (ohne viele Geschmacksrichtungen, Farben oder Varianten zu haben), und das Umsatzwachstum steigt (oder es ist sogar exponentiell).

Phase 6: Beschleunigung

Das Unternehmen muss sich nicht mehr auf die Übereinstimmung von Produkt und Markt konzentrieren. Wiederholbarkeit und Skalierbarkeit des Geschäftsmodells werden validiert. Es gibt keine Geschäftsmodell-Hypothesen mehr, die validiert werden müssen, und das Geschäftsmodell muss nicht mehr mit Prototypen oder MVPs getestet werden. Es gibt Wettbewerber mit ähnlichen Produkten und bekannten Marktanteilen. Das Unternehmen hört auf, eine Start-up-Kultur zu haben, und es beginnt, in neue Ideen, Produkte und Dienstleistungen zu investieren. Das Unternehmen verfügt über Prozesse für Verkauf, Mitarbeitereinstellung und Produktqualität, und es gibt ein Managementteam (das sich vom Gründungsteam unterscheidet).

Phase 7: Kristallisation

Das Unternehmen gehört zu den Marktführern. Das Unternehmen ist profitabel und finanziell selbsttragend, und es benötigt keine externe Finanzierung durch Business Angels, VCs oder ein größeres Unternehmen mehr. Das Wachstum des Unternehmens geht auf lineares Wachstum zurück. Das Unternehmen kann (einigermaßen verlässliche) Ertragsprognosen erstellen, und es konzentriert sich auf Effizienz und Kostensenkung.

Phase 8: Erweiterung

Mit der Einführung vieler Geschmacksrichtungen, Farben oder Varianten wird das Produkt oder die Dienstleistung unfokussiert, und es wird mit (zu) vielen Merkmalen aufgebläht. Es gibt keinen Gründer/Gründerin oder Mitgründer des Unternehmens mehr, oder sie sind nicht zu 100% dem Unternehmen verpflichtet. Teile des Unternehmens werden an andere Unternehmen verkauft.

Phase 9: Erhaltung

Das Geschäftsmodell ist nicht mehr validiert, wiederholbar oder skalierbar. Die Einnahmen und Gewinne sind rückläufig. Das Geschäftsmodell verfügt nicht mehr über eine hochrangige Strategie für die Zukunft. Es hört auch auf, in neue Ideen, Produkte und Dienstleistungen zu investieren. Viele Kund*innen wechseln zu einem neueren oder konkurrierenden Produkt oder einer Dienstleistung.

Phase 10: Ende

Das Ende der Lebensdauer des Produkts oder der Dienstleistung ist geplant und die Schließung des Unternehmens steht unmittelbar bevor.

Conclusio - Denken in Lebenszyklen von Geschäftsmodellen macht fundiertes Entscheiden erst möglich

Neue Geschäftsideen sind zu Beginn wie kleine Kinder oder Pflänzchen, die viel Pflege brauchen, enorm schnell lernen, sich verändern und weiterentwickeln. Gegen Ende müssen wir auch bei Geschäftsmodellen damit rechnen, dass wir sie schließen müssen, weil sie nicht mehr profitabel sind. Die erste Hälfte des Lebenszyklus bezeichnen wir auch als die Exploration Phase. Es geht um das Erforschen, Entdecken und um das Ausloten neuer Business Opportunities. Die zweite Hälfte des Lebenszyklus ist die Exploitation Phase, hier geht es um Wachstum und um den finanziellen Profit. Das ist die Zeit, in der Unternehmen die Früchte Ihrer Innovationsaktivitäten ernten. Geschäftsmodell-Innovation findet immer in der ersten Hälfte des Business Lifecycle statt, während Produkt und Prozessinnovationen typischerweise in der zweiten Hälfte erfolgen.


Für Entscheidungsträger*innen und Führungskräfte ist es essentiell, die Regeln und Besonderheiten der Phasen zu kennen. Sie können diesen Überblick nutzen, um die Reife Ihres Geschäftsmodells zu bewerten und anschließend fundierte Entscheidungen zu treffen.

Die Kenntnis der Unterschiede und Besonderheiten jeder einzelnen Phase im Lebenszyklus ist eine wesentliche Grundlage, um die richtigen Management-Entscheidungen zu treffen.

Mehr über das Konzept des Business Lifecycle erfahren Sie in unseren #Shiftup Workshops.

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Dieser Blogbeitrag wurde im Original von Jurgen Appelo unter dem Titel The 10 Stages of the Business Lifecycle veröffentlicht und hier von Hemma Bieser ins Deutsche übersetzt.

 

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